嘟嘟的嘴唇，大大的眼睛，金色的卷发…… 近几年，一款名叫Molly的玩偶真的是火惨了。仅2019年，围绕Molly这个IP的周边就卖出了4.56亿。而Molly的背后就是我们今天的主角泡泡玛特。
2020年6月1日，泡泡玛特正式向港交所递交上市申请。但是绝大多数人肯定想不到，如今主打盲盒玩法，3年利润翻了300倍的泡泡玛特，其实在创立之初，压根就不知道什么是盲盒。
时间回到2010年，刚刚成立的泡泡玛特其实是一家杂货店，有点像日本的LOFT，就是那种专门挑一些新奇有趣的小物件来卖。当时的泡泡玛特就和现在的瓜子二手车广告一样，做的就是中间商赚差价。那时候的泡泡玛特基本上算是什么都卖，品类杂，再加上又没什么特点，起初的几年可以说就这么一路平平淡淡地过来了。
转机出现在2015年，这一年，泡泡玛特店中一款名叫Sonny Ange的玩偶销量持续走高。也正是发现了这一点，泡泡玛特高层直接大刀阔斧地砍掉了其他产品，将销售重心聚焦在了潮流玩具上。而泡泡玛特的发展战略也正是从那时起，由传统零售转向了IP运营。潮流玩具其实已经不是一个新词了。90年代，潮玩就以独立工作室的形式，在日本和香港小范围地流行起来了。在之后的很长一段时间里，潮玩都被视作是小众文化。
2018年，90后及00后的月均可支配收入就高达3500元，远高于全国平均的2352元，Z世代（意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）已经逐渐成为社会的主流消费群体。年轻一代消费力的崛起，也助推了近几年潮流玩具市场的燃爆，而潮玩真正的爆发点，则是在2016年盲盒玩法出现之后。
盲盒，顾名思义就是购买的时候完全看不见里面是什么东西的盒子，只有打开盒子才知道里面是什么款式。潮玩盲盒里面一般会放一些成套销售的新潮时尚的玩偶手办。除了常规的固定角色，有的盲盒还会按比例放一些隐藏款式。以泡泡玛特的Molly系列盲盒为例，其中具有常规款12个，并且会以1:144的极低比例来放置隐藏款。要想抽到隐藏款，玩家们就得不停的剁手买买买。普通盲盒的价格一般都是在39-69元左右，乍一看好像要比动辄几百上千的手办良心不少。但是盲盒的坑就在于，入坑的玩家一旦抽不到自己想要的玩偶，就会逐渐上头，疯狂氪金。而且泡泡玛特还会频繁更新各种系列，每个系列又会按季度上新。单买一个盲盒确实压力不大，但是一旦陷入了这个坑，钱包就很容易被持续不断的榨干。
为了进一步刺激盲盒发烧友为信仰充值，盲盒圈还衍生出了“端箱”的玩法。端箱就是把12款共144个玩偶放在一整箱售卖，不少盲盒玩家有“强迫症”，一定要抽到隐藏款，端箱最适合他们，一个端箱至少会出现一个隐藏款。但是作为代价，买一个端箱至少要花几千元。年轻一代消费群体，面对刚需类产品价格会比较敏感，可是遇到满足自己精神需求产品时，几乎所有人都会慷慨解囊。
潮玩也好，盲盒也好，更多买的就是那种精神属性，而非实际功能。买的时候不会纠结价格，拆的时候又能缓解压力，这就是盲盒类潮玩的价值所在。在微博、知乎、豆瓣存在着大量关于盲盒的讨论题和开箱视频，盲盒的不确定性和开箱时的成就感，吸引着无数年轻人咬牙坚持、含泪氪金。一旦拆出了一个限定款，就能在互联网上收获大量的围观和满屏幕的欧气。这和游戏里的十连抽是一个性质。
盲盒在部分年轻人心中已经成了一种精神寄托，也许这就是，既然我感受不了富婆买包包的快感，那就买个盲盒来暗爽一下吧！盲盒玩家们的疯狂买买买，又催生出了大量玩偶交换和玩偶转让的需求。在国内最大的二手交易平台闲鱼上，盲盒的交换和转让已经形成了千万级别的规模。一般情况下，常规款的价格比较稳定，跟原价相差不大，热门款则会出现几十到一百的溢价。而对于稀有程度极高的隐藏款来说，基本上都能翻上了几十倍。比如泡泡玛特非常热门的”潘神圣诞隐藏款“，全球一共只有限量250个，价格也就理所应当的从59元飙升到了2350元，直接翻了39倍。所以在年轻人以及黄牛中间，除了炒币炒鞋以外，又诞生了炒盲盒的玩法。
有很多人可能会觉得既然二手玩偶这么赚钱，那么泡泡玛特为什么不自己搞一个潮玩二手交易平台呢？原因其实很简单，比如说在鞋圈里，阿迪耐克生产鞋，鞋子有常规款，也有限量款。阿迪、耐克做的是鞋圈的一手生意，而像毒（APP）这样的平台做的则是二手生意。二手平台上讨论鞋子带来的热度，黄牛刷单、高价交易带来的话题，都能给一手造鞋厂商带来更高的商业回报和品牌价值。潮玩圈的逻辑其实也是这样的，市面上最火的爆款和IP基本都是泡泡玛特的，泡泡玛特就是潮玩圈的阿迪耐克。所以二手这件事情，大概率还是会交给市场来做。
潮玩不是一个新的赛道，盲盒也不是一个新的玩法。泡泡玛特虽然成功依靠盲盒玩法让潮玩出圈，但是泡泡玛特在潮玩市场的市场份额只有8.5%，还没有成为独角兽，说明这个市场足够庞大。很多人可能会觉得泡泡玛特最大的优势是IP，是那些可爱的版权形象。但是哪怕是泡泡玛特现在的最大IP——Molly，也是早在2006年就诞生的形象。Molly也是直到2017年才开始大火，而且这还得归功于盲盒玩法。
市场从来不缺少优秀的IP，缺少的是如何将IP变现的商业化能力。传统IP是漫威、迪士尼那种拥有宏大世界观和庞大消费群体的卡通人物，变现方法可以是电影，可以是游乐园，也可以是IP授权。而对于潮玩的年轻受众来说，IP不一定非得拍成电影，不一定非得承载特定的故事或者内容。Molly就是一个例子，她没有故事，没有背景，甚至只是一个略显空洞的卡通形象，即便Molly这个IP看上去没有漫威、迪士尼那么高大上，但是足够年轻消费者打法成碎片化时间了，年轻人也不见得愿意花时间来学习IP的宏大背景故事，单纯可爱萌萌哒就够了。
所以再说回如何将IP变现，当下潮玩变现的核心还是得回归到线下销售。而对于泡泡玛特这家创立了十年的“杂货店”来说，是拥有非常丰富线下零售经验的。但泡泡玛特的这种零售不是商超模式，其逻辑是一套完整的线下工业设计，需要具体到每家线下门店。比如，要设置什么主题，要设置哪些单元格，又比如每个单元格要上架哪些系列、要上架哪些品类。也就是要在给用户带来更好的消费体验的同时，兼顾销量最大化。
如今，随着线上互联网红利日渐枯竭，越来越多的企业，尤其是互联网巨头都意识到，必须重新回归线下来，抢占更多的流量场景入口。而且过去传统的商业租赁模式，或者我们说的直白一点，靠中间商赚差价的模式已经很难做大了。尤其是疫情这么一冲击，以前玩中间抽成的那批人全都傻了。上游、下游都不是自己的，一旦有一个日子不好过了，自己也得跟着一起饿肚子。零售起家的泡泡玛特当然也很清楚这一点，不管是上游的IP版权，潮玩的生产，中游的线下零售门店，还是下游的终端消费者，泡泡玛特全部攥在自己手里，捏得死死的。上游产品设计和中游门店设计一脉相承，中游门店设计引导下游消费者社交、购买，下游用户社区不断反馈促进上游艺术家改进设计。
不管是线下潮玩展，还是线上的社区APP，泡泡玛特一直在尽力培养一批高粘性的核心用户，建立用户对泡泡玛特的品牌认知。目前，泡泡玛特已有注册APP会员50万家，直营门店100家，自动销售店300家，这些才是泡泡玛特的核心竞争力。
新冠疫情爆发以来，内地经济遭受了一定程度的压力，很多人的收入都受到了影响。在这个消费者纷纷扎紧裤腰带的大背景下，看似“一无是处”的盲盒却逆市大卖。京东618，盲盒类潮玩的销售额是去年同期的12倍，经济学上喜欢把这种现象叫做口红效应。当年美国经济大萧条的时候，口红的销量非但没有下降，反而逆势蹭蹭的往上涨。经济不景气的时候，人们依然会存在一定的消费欲望。而消费目标就会转向没什么用的廉价奢侈品，而这个廉价的非必需品的核心功能就是“愉悦自己”。100年前，这个东西是口红，现在这个东西叫盲盒。
