泡泡玛特是如何用盲盒榨干你钱包的?

2020-07-30 由 发布 阅读(201)

嘟嘟的嘴唇,大大的眼睛,金色的卷发…… 近几年,一款名叫Molly的玩偶真的是火惨了。仅2019年,围绕Molly这个IP的周边就卖出了4.56亿。而Molly的背后就是我们今天的主角泡泡玛特。

2020年6月1日,泡泡玛特正式向港交所递交上市申请。但是绝大多数人肯定想不到,如今主打盲盒玩法,3年利润翻了300倍的泡泡玛特,其实在创立之初,压根就不知道什么是盲盒。

时间回到2010年,刚刚成立的泡泡玛特其实是一家杂货店,有点像日本的LOFT,就是那种专门挑一些新奇有趣的小物件来卖。当时的泡泡玛特就和现在的瓜子二手车广告一样,做的就是中间商赚差价。那时候的泡泡玛特基本上算是什么都卖,品类杂,再加上又没什么特点,起初的几年可以说就这么一路平平淡淡地过来了。

转机出现在2015年,这一年,泡泡玛特店中一款名叫Sonny Ange的玩偶销量持续走高。也正是发现了这一点,泡泡玛特高层直接大刀阔斧地砍掉了其他产品,将销售重心聚焦在了潮流玩具上。而泡泡玛特的发展战略也正是从那时起,由传统零售转向了IP运营。潮流玩具其实已经不是一个新词了。90年代,潮玩就以独立工作室的形式,在日本和香港小范围地流行起来了。在之后的很长一段时间里,潮玩都被视作是小众文化。

2018年,90后及00后的月均可支配收入就高达3500元,远高于全国平均的2352元,Z世代(意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代)已经逐渐成为社会的主流消费群体。年轻一代消费力的崛起,也助推了近几年潮流玩具市场的燃爆,而潮玩真正的爆发点,则是在2016年盲盒玩法出现之后。

盲盒,顾名思义就是购买的时候完全看不见里面是什么东西的盒子,只有打开盒子才知道里面是什么款式。潮玩盲盒里面一般会放一些成套销售的新潮时尚的玩偶手办。除了常规的固定角色,有的盲盒还会按比例放一些隐藏款式。以泡泡玛特的Molly系列盲盒为例,其中具有常规款12个,并且会以1:144的极低比例来放置隐藏款。要想抽到隐藏款,玩家们就得不停的剁手买买买。普通盲盒的价格一般都是在39-69元左右,乍一看好像要比动辄几百上千的手办良心不少。但是盲盒的坑就在于,入坑的玩家一旦抽不到自己想要的玩偶,就会逐渐上头,疯狂氪金。而且泡泡玛特还会频繁更新各种系列,每个系列又会按季度上新。单买一个盲盒确实压力不大,但是一旦陷入了这个坑,钱包就很容易被持续不断的榨干。

为了进一步刺激盲盒发烧友为信仰充值,盲盒圈还衍生出了“端箱”的玩法。端箱就是把12款共144个玩偶放在一整箱售卖,不少盲盒玩家有“强迫症”,一定要抽到隐藏款,端箱最适合他们,一个端箱至少会出现一个隐藏款。但是作为代价,买一个端箱至少要花几千元。年轻一代消费群体,面对刚需类产品价格会比较敏感,可是遇到满足自己精神需求产品时,几乎所有人都会慷慨解囊。

潮玩也好,盲盒也好,更多买的就是那种精神属性,而非实际功能。买的时候不会纠结价格,拆的时候又能缓解压力,这就是盲盒类潮玩的价值所在。在微博、知乎、豆瓣存在着大量关于盲盒的讨论题和开箱视频,盲盒的不确定性和开箱时的成就感,吸引着无数年轻人咬牙坚持、含泪氪金。一旦拆出了一个限定款,就能在互联网上收获大量的围观和满屏幕的欧气。这和游戏里的十连抽是一个性质。

盲盒在部分年轻人心中已经成了一种精神寄托,也许这就是,既然我感受不了富婆买包包的快感,那就买个盲盒来暗爽一下吧!盲盒玩家们的疯狂买买买,又催生出了大量玩偶交换和玩偶转让的需求。在国内最大的二手交易平台闲鱼上,盲盒的交换和转让已经形成了千万级别的规模。一般情况下,常规款的价格比较稳定,跟原价相差不大,热门款则会出现几十到一百的溢价。而对于稀有程度极高的隐藏款来说,基本上都能翻上了几十倍。比如泡泡玛特非常热门的”潘神圣诞隐藏款“,全球一共只有限量250个,价格也就理所应当的从59元飙升到了2350元,直接翻了39倍。所以在年轻人以及黄牛中间,除了炒币炒鞋以外,又诞生了炒盲盒的玩法。

有很多人可能会觉得既然二手玩偶这么赚钱,那么泡泡玛特为什么不自己搞一个潮玩二手交易平台呢?原因其实很简单,比如说在鞋圈里,阿迪耐克生产鞋,鞋子有常规款,也有限量款。阿迪、耐克做的是鞋圈的一手生意,而像毒(APP)这样的平台做的则是二手生意。二手平台上讨论鞋子带来的热度,黄牛刷单、高价交易带来的话题,都能给一手造鞋厂商带来更高的商业回报和品牌价值。潮玩圈的逻辑其实也是这样的,市面上最火的爆款和IP基本都是泡泡玛特的,泡泡玛特就是潮玩圈的阿迪耐克。所以二手这件事情,大概率还是会交给市场来做。

潮玩不是一个新的赛道,盲盒也不是一个新的玩法。泡泡玛特虽然成功依靠盲盒玩法让潮玩出圈,但是泡泡玛特在潮玩市场的市场份额只有8.5%,还没有成为独角兽,说明这个市场足够庞大。很多人可能会觉得泡泡玛特最大的优势是IP,是那些可爱的版权形象。但是哪怕是泡泡玛特现在的最大IP——Molly,也是早在2006年就诞生的形象。Molly也是直到2017年才开始大火,而且这还得归功于盲盒玩法。

市场从来不缺少优秀的IP,缺少的是如何将IP变现的商业化能力。传统IP是漫威、迪士尼那种拥有宏大世界观和庞大消费群体的卡通人物,变现方法可以是电影,可以是游乐园,也可以是IP授权。而对于潮玩的年轻受众来说,IP不一定非得拍成电影,不一定非得承载特定的故事或者内容。Molly就是一个例子,她没有故事,没有背景,甚至只是一个略显空洞的卡通形象,即便Molly这个IP看上去没有漫威、迪士尼那么高大上,但是足够年轻消费者打法成碎片化时间了,年轻人也不见得愿意花时间来学习IP的宏大背景故事,单纯可爱萌萌哒就够了。

所以再说回如何将IP变现,当下潮玩变现的核心还是得回归到线下销售。而对于泡泡玛特这家创立了十年的“杂货店”来说,是拥有非常丰富线下零售经验的。但泡泡玛特的这种零售不是商超模式,其逻辑是一套完整的线下工业设计,需要具体到每家线下门店。比如,要设置什么主题,要设置哪些单元格,又比如每个单元格要上架哪些系列、要上架哪些品类。也就是要在给用户带来更好的消费体验的同时,兼顾销量最大化。

如今,随着线上互联网红利日渐枯竭,越来越多的企业,尤其是互联网巨头都意识到,必须重新回归线下来,抢占更多的流量场景入口。而且过去传统的商业租赁模式,或者我们说的直白一点,靠中间商赚差价的模式已经很难做大了。尤其是疫情这么一冲击,以前玩中间抽成的那批人全都傻了。上游、下游都不是自己的,一旦有一个日子不好过了,自己也得跟着一起饿肚子。零售起家的泡泡玛特当然也很清楚这一点,不管是上游的IP版权,潮玩的生产,中游的线下零售门店,还是下游的终端消费者,泡泡玛特全部攥在自己手里,捏得死死的。上游产品设计和中游门店设计一脉相承,中游门店设计引导下游消费者社交、购买,下游用户社区不断反馈促进上游艺术家改进设计。

不管是线下潮玩展,还是线上的社区APP,泡泡玛特一直在尽力培养一批高粘性的核心用户,建立用户对泡泡玛特的品牌认知。目前,泡泡玛特已有注册APP会员50万家,直营门店100家,自动销售店300家,这些才是泡泡玛特的核心竞争力。

新冠疫情爆发以来,内地经济遭受了一定程度的压力,很多人的收入都受到了影响。在这个消费者纷纷扎紧裤腰带的大背景下,看似“一无是处”的盲盒却逆市大卖。京东618,盲盒类潮玩的销售额是去年同期的12倍,经济学上喜欢把这种现象叫做口红效应。当年美国经济大萧条的时候,口红的销量非但没有下降,反而逆势蹭蹭的往上涨。经济不景气的时候,人们依然会存在一定的消费欲望。而消费目标就会转向没什么用的廉价奢侈品,而这个廉价的非必需品的核心功能就是“愉悦自己”。100年前,这个东西是口红,现在这个东西叫盲盒。