中华老字号如何“返老还童”?

2020-09-21 由 发布 阅读(185)

几天前,一位博主给王府井的狗不理包子打出差评:难吃又贵。王府井狗不理竟报了警。虽然天津狗不理集团立即解除了与王府井狗不理店加盟店的合作,也对消费者进行了道歉,但是这个案例值得所有老字号好好反思。

狗不理包子,天津特色名小吃,中华老字号。当年,虽然狗不理的掌柜不理人,但他赢得了所有人的尊重,让“狗不理包子”成为了百年知名品牌,可是现在的包子却远离了初心。无论是去北京吃全聚德还是上海城隍庙小吃,傲慢总挂在服务员脸上,味道也远不如市井贩夫之手。

曾几何时,“老字号”三个字就是消费者心中一块响当当的金字招牌。老字号积累了中华民族深厚的文化底蕴,承载着中国传统文化的精髓,是我国弥足珍贵的自主品牌。老字号历史悠久,创业历程蕴含着几代人的艰辛,成为了经济发展的见证者,而老字号的商标、商号也具有非经济价值所能比拟的文化底蕴和品牌价值,让无数中国人引以为豪。

建国初期,我国的中华老字号企业约有16000家。经历过历史洗礼,现存中华老字号仅剩1128家,并且多数老字号经营欠佳,面临极大的生存压力。据商务部统计,老字号中仅有10%的企业健康发展,40%的老字号勉强盈亏平衡,而近一半都是持续亏损状态。

老字号品牌缘何陨落?

首先,产品陈旧,缺乏创新。比如剪刀,北有王麻子,南有张小泉。放眼当下老字号产品,高中低档五花八门,仍是传统的剪刀、菜刀等老几样儿,并没进化出更便利的工具。

第二,口碑名声,维护不易。不法商贩利用我国商标、商号和专利等知识产权制度的不完善,盗用或恶意抢注商号商标,比方茶叶。不仅蚕食了本应由老字号拥有的市场空间,还透支了人们对老字号的信任,降低了老字号的含金量。

第三,专注运营,忽略传播。“酒香不怕巷子深”的观念已不适合如今的市场经济,百年老店不应该只专注在多年的强管控体系,还应目光长远,注重品牌向国际化发展。

第四,人才匮乏,难以传承。小小的一只煎包,一片蝴蝶酥,其中凝聚的也许是几代工匠不懈钻研留下的宝贵经验。想要学到这些老字号小吃的精髓可不是一朝一夕的事情,很少有年轻人能传承。还有些老字号品牌名气虽大,但匠心精神早已缺失。

资本市场下的中华老字号

老字号企业在发展中常常捉襟见肘,有些企业为了在经营困境中突围,尝试引入资本和企业上市来解决发展难题。他们积极转变经营方式,开拓业务领域,让百姓耳熟能详的老字号成为了资本市场的一道风景线。

截至目前,老字号企业已有48家登陆A股市场。酒类有“资本神话”贵州茅台,还有古越龙山和泸州老窖;调味品类有“打酱油”出身的海天味业;中药类有片仔癀和云南白药;餐饮类有广州酒家和全聚德……虽然上市可以解决老字号企业后续发展资金不足的问题,但商业是其本质,绝对不能“倚老卖老”。

不久前,天津“狗不理”就被新三板摘了牌,ST秋林、老凤祥等上市公司也难逃股价下跌的命运。全聚德2019年的财报也让投资者失望透顶,业绩连续三年下滑,创出15年来新低,还引发了深交所的问询函。“全聚德”三个字的品牌价值高达221亿元,而整体市值却不足35亿元。在互联网时代,用户体验仅停留在不愁卖的思维上,这可能是全聚德屡屡转型失败的主要原因。还有北京百花蜜蜂和同仁堂的蜂蜜质检抽查都不合格,东阿阿胶的“水煮驴皮”风波,云南白药的“处方门”事件等等负面风波。

在老字号上市公司中,有七成酒类企业的净利润保持增长,其中贵州茅台的净利润最高,为412.06亿元。另外,五粮液、泸州老窖等也表现不俗,这给很多老字号企业带来了幻想,纷纷争相上市。400岁的张小泉剪刀、300岁的德州扒鸡、99岁的五芳斋粽子等老字号也都递交了招募书,排队等待一张入场券。

并非上市就会一帆风顺,老字号们最重要的是做好产品和服务,否则筹集到再多资金也无济于事。

老字号该如何“返老还童”?

“物竞天择,适者生存”。近年来,面对新时代的冲击以及消费升级,一些“老字号”正在以全新的方式回归,它们守得住传统、当得起网红、揉得起科技、秀得起颜值,困中求变,越“活”越年轻。

甜品店“稻田日记”店面清新脱俗,细看又透着低调奢华,谁能把它和拥有120多年历史的老字号品牌北京稻香村联想在一起呢?稻香村近年来不仅在颜值上下功夫,口味也迎合了年轻人,不断升级。蠢萌的“猪鼻子卷”、榴莲果肉能拔丝的冰挞,颜值、口味高出新境界,深受年轻人喜爱。

在消费升级的趋势下,曾被称为“第一国饮”的北冰洋汽水,告别了传统的玻璃瓶包装,与智慧零售“牵手”华丽“变身”。它的回归唤起了许多人童年的回忆,2018年,北冰洋汽水年狂赚6亿,重返巅峰。

百雀羚转型年轻人市场,铺设电商渠道,频频刷脸热门综艺,曾有“国礼”之名的老字号,竟神不知鬼不觉“俘虏”年轻一代。

肚里有墨水是怎样一种体验?老字号英雄牌墨水与RIO鸡尾酒携手跨界打造“RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒”联名礼盒,在开售后2秒内售罄!老字号英雄深知,创新营销方式下的产品不仅要颜值高,还要满足消费者的好奇心,这样才能为品牌未来的持续创新源源不断地提供力量。

面对当今市场激烈的竞争,一些老字号企业主动做出改变,产品一改“土”的印象,抓住消费者的心,实现了品牌年轻化的蜕变。但是不管如何改变,品质和匠心始终应该是老字号不可或缺的精神内核。

北京有句老话:“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒”,当年的盛景已经不复存在,但依然能反映出老字号在国人心目中的地位。老字号若要再现昔日辉煌,需要依靠自身变革,在传承中创新,厚植于市场,这样才能让老字号企业焕发强大的生命力和根基,立足于商业之林,彰显百年品牌的力量。