中华老字号如何“返老还童”？

几天前，一位博主给王府井的狗不理包子打出差评：难吃又贵。王府井狗不理竟报了警。虽然天津狗不理集团立即解除了与王府井狗不理店加盟店的合作，也对消费者进行了道歉，但是这个案例值得所有老字号好好反思。

狗不理包子，天津特色名小吃，中华老字号。当年，虽然狗不理的掌柜不理人，但他赢得了所有人的尊重，让“狗不理包子”成为了百年知名品牌，可是现在的包子却远离了初心。无论是去北京吃全聚德还是上海城隍庙小吃，傲慢总挂在服务员脸上，味道也远不如市井贩夫之手。

曾几何时，“老字号”三个字就是消费者心中一块响当当的金字招牌。老字号积累了中华民族深厚的文化底蕴，承载着中国传统文化的精髓，是我国弥足珍贵的自主品牌。老字号历史悠久，创业历程蕴含着几代人的艰辛，成为了经济发展的见证者，而老字号的商标、商号也具有非经济价值所能比拟的文化底蕴和品牌价值，让无数中国人引以为豪。

建国初期，我国的中华老字号企业约有16000家。经历过历史洗礼，现存中华老字号仅剩1128家，并且多数老字号经营欠佳，面临极大的生存压力。据商务部统计，老字号中仅有10%的企业健康发展，40%的老字号勉强盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

老字号品牌缘何陨落？

首先，产品陈旧，缺乏创新。比如剪刀，北有王麻子，南有张小泉。放眼当下老字号产品，高中低档五花八门，仍是传统的剪刀、菜刀等老几样儿，并没进化出更便利的工具。

第二，口碑名声，维护不易。不法商贩利用我国商标、商号和专利等知识产权制度的不完善，盗用或恶意抢注商号商标，比方茶叶。不仅蚕食了本应由老字号拥有的市场空间，还透支了人们对老字号的信任，降低了老字号的含金量。

第三，专注运营，忽略传播。“酒香不怕巷子深”的观念已不适合如今的市场经济，百年老店不应该只专注在多年的强管控体系，还应目光长远，注重品牌向国际化发展。

第四，人才匮乏，难以传承。小小的一只煎包，一片蝴蝶酥，其中凝聚的也许是几代工匠不懈钻研留下的宝贵经验。想要学到这些老字号小吃的精髓可不是一朝一夕的事情，很少有年轻人能传承。还有些老字号品牌名气虽大，但匠心精神早已缺失。

资本市场下的中华老字号

老字号企业在发展中常常捉襟见肘，有些企业为了在经营困境中突围，尝试引入资本和企业上市来解决发展难题。他们积极转变经营方式，开拓业务领域，让百姓耳熟能详的老字号成为了资本市场的一道风景线。

截至目前，老字号企业已有48家登陆A股市场。酒类有“资本神话”贵州茅台，还有古越龙山和泸州老窖；调味品类有“打酱油”出身的海天味业；中药类有片仔癀和云南白药；餐饮类有广州酒家和全聚德……虽然上市可以解决老字号企业后续发展资金不足的问题，但商业是其本质，绝对不能“倚老卖老”。

不久前，天津“狗不理”就被新三板摘了牌，ST秋林、老凤祥等上市公司也难逃股价下跌的命运。全聚德2019年的财报也让投资者失望透顶，业绩连续三年下滑，创出15年来新低，还引发了深交所的问询函。“全聚德”三个字的品牌价值高达221亿元，而整体市值却不足35亿元。在互联网时代，用户体验仅停留在不愁卖的思维上，这可能是全聚德屡屡转型失败的主要原因。还有北京百花蜜蜂和同仁堂的蜂蜜质检抽查都不合格，东阿阿胶的“水煮驴皮”风波，云南白药的“处方门”事件等等负面风波。

在老字号上市公司中，有七成酒类企业的净利润保持增长，其中贵州茅台的净利润最高，为412.06亿元。另外，五粮液、泸州老窖等也表现不俗，这给很多老字号企业带来了幻想，纷纷争相上市。400岁的张小泉剪刀、300岁的德州扒鸡、99岁的五芳斋粽子等老字号也都递交了招募书，排队等待一张入场券。

并非上市就会一帆风顺，老字号们最重要的是做好产品和服务，否则筹集到再多资金也无济于事。

老字号该如何“返老还童”？

“物竞天择，适者生存”。近年来，面对新时代的冲击以及消费升级，一些“老字号”正在以全新的方式回归，它们守得住传统、当得起网红、揉得起科技、秀得起颜值，困中求变，越“活”越年轻。

甜品店“稻田日记”店面清新脱俗，细看又透着低调奢华，谁能把它和拥有120多年历史的老字号品牌北京稻香村联想在一起呢？稻香村近年来不仅在颜值上下功夫，口味也迎合了年轻人，不断升级。蠢萌的“猪鼻子卷”、榴莲果肉能拔丝的冰挞，颜值、口味高出新境界，深受年轻人喜爱。

在消费升级的趋势下，曾被称为“第一国饮”的北冰洋汽水，告别了传统的玻璃瓶包装，与智慧零售“牵手”华丽“变身”。它的回归唤起了许多人童年的回忆，2018年，北冰洋汽水年狂赚6亿，重返巅峰。

百雀羚转型年轻人市场，铺设电商渠道，频频刷脸热门综艺，曾有“国礼”之名的老字号，竟神不知鬼不觉“俘虏”年轻一代。

肚里有墨水是怎样一种体验？老字号英雄牌墨水与RIO鸡尾酒携手跨界打造“RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒”联名礼盒，在开售后2秒内售罄！老字号英雄深知，创新营销方式下的产品不仅要颜值高，还要满足消费者的好奇心，这样才能为品牌未来的持续创新源源不断地提供力量。

面对当今市场激烈的竞争，一些老字号企业主动做出改变，产品一改“土”的印象，抓住消费者的心，实现了品牌年轻化的蜕变。但是不管如何改变，品质和匠心始终应该是老字号不可或缺的精神内核。

北京有句老话：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，当年的盛景已经不复存在，但依然能反映出老字号在国人心目中的地位。老字号若要再现昔日辉煌，需要依靠自身变革，在传承中创新，厚植于市场，这样才能让老字号企业焕发强大的生命力和根基，立足于商业之林，彰显百年品牌的力量。