白酒行情到头了吗？

“对酒当歌，人生几何？”

酒桌上指点江山挥斥方遒，一次次碰杯后又暗生情愫。白酒，着实拉近了人与人间的关系，让生意上的事情变得简单。饮酒者认为，白酒文化底蕴深厚，是中华民族的传统风俗。然而，白酒的历史并没有如此悠久。

酒历史

白酒又名烧酒，自发明迄今，只有短短400多年历史，最初也只是一小撮人爱喝，直至清朝中期才流行起来。这与拥有3000年历史，诞生于商周时代的黄酒比起来，算是晚辈。

晚清时期，黄酒产量逐年走低，却仍是高官们的心爱之物。即便到了民国时期，北洋政府设宴席，依旧是用上等黄酒招待客人。当时老百姓口袋里有点钱的，优先买高档黄酒，普通人家喝次点的黄酒，比如山东黄酒、良乡黄酒，实在太穷的家庭，才去喝白酒。

白酒的逆袭要追溯到新中国建立后，主要原因是粮食紧张。黄酒的原料是大麦和小米，在主粮紧张的年代下需优先供为口粮。而以高粱和杂粮所酿制的白酒，则不受影响。50年代后，酿黄酒的老作坊大批倒闭，相反贵州茅台和泸州老窖等酒企愈发兴旺，带动了白酒酿造工艺的进一步提升，实现了体系化、现代化和如今的工业化。

酒文化

“你不喝，就是看不起我。”

在作品《江城》中，就有站在老外视角上，对中式酒局的生动描写：“喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的，通常会用到白酒，一种强烈的，口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒，一口干掉，而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向，参与者们相互刺激，直到某个人喝出病来。”可以说，当代酒局常常伴随着道德绑架。

而所谓的酒桌文化，无非是一种有浓烈“爹味”的权力体现。从座位到拿酒杯的高度，从敬酒的顺序到喝酒的辞令，均有其尊卑秩序。而在这场权力的游戏中，初出茅庐的年轻人无疑只能扮演低眉顺眼的下位者角色。所以，白酒在年轻人市场上一度失宠，甚至在00后的心目中，白酒仅是中老年的“欢乐水”。

而白酒企业似乎也乐于对号入座，酒瓶的设计上一定是大红大紫的灾难审美；请的代言人总是集中在唐国强、陈道明、陈建斌、张铁林等清一色“皇权”背景的演员；广告的标配则是：浑厚的男中音，激昂的音乐，壮阔的风景，一齐拼凑出关于白酒的宏大叙事。

白酒失宠

年轻人饮酒，但不爱喝酒，其需求已和父辈们大相径庭。

白酒对于年轻人而言，太辣、太苦、太烈，它跟年轻人在口感偏好上有天然的距离。相反，葡萄酒、白兰地浓郁的果香、甘甜更易被年轻人接受，甚至气泡酒、鸡尾酒、啤酒等饮料类酒更受青睐。

聚会或独酌，喝一点酒释放压力又不至于增添负担，这是如今年轻人在快节奏生活下饮酒的一大诉求。为何不选择更廉价的普通饮料？因为酒精可以营造出美好的微醺感觉，更重要的是，此时的酒水属于“悦己消费”，与盲盒或奶茶的逻辑相似。

高端白酒的消费场景未来大概率仅仅是商务宴请和赠礼了。它们与当代青年的生活和社交属性不匹配。年轻人对敬酒、灌酒等行为嗤之以鼻，传统白酒所代表的的秩序文化恐断了香火。

喝酒致癌

饮酒有害健康是一个常识，但好像公众并不在乎。

8月4日，科技部网站刊发了一篇名为《加拿大一项研究表明部分癌症和饮酒有关》的文章，研究表明部分癌症和饮酒有关，“酒精是世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)定义的1类致癌物，是全球癌症的主要原因，并且随着酒精消费量的增加，癌症数量将进一步上升”。与此同时，国际顶级医学期刊《柳叶刀》最近发布新论文，由国际癌症研究机构领导的最新研究表明：大量饮酒对整个癌症群体影响高达86%，即100名癌症患者有86名与饮酒有关。酒精与口腔、咽喉、食道、结肠、直肠、肝脏和乳腺癌等多种疾病有关，这些疾病在2020年共计发生630万例病患，其中死亡330万，同时，癌症发病率高的地区，酒精消费量也更高。诚然，这是多么高效的一种杀人工具。 

饮酒致癌的原因有哪些？第一是乙醇和乙醛，酒精在人体内转化为乙醛，而这两者都是致癌物质。第二是肝硬化，酒精损害干细胞并最终导致肝癌。第三是激素，多喝酒会提升雌激素的水平，进而导致乳腺癌的风险增高。

“小酌怡情，大酌伤身。”适量饮酒无伤大雅，但酒是成瘾性食品，饮酒者没有谁只是小酌的，毕竟“酒逢知己千杯少”。

价格游戏

事实上，茅台高呼股价剑指3000的时候，白酒的需求量早已在往下走了。2016年登上“万年大顶”——136亿升之后，中国白酒产量义无反顾地调头向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%，比新生儿出生率跌得还快。2020年再跌6%至74亿升，较2016年下降45.5%，近5年年均下滑14%，没有丝毫触底回升迹象。

白酒的主流消费群体为35-65岁男性，该年龄段消费力极强，能充分实现“悦己”。但随着年龄增长、健康问题、啤酒洋酒等分流，不出5年，白酒的消耗量恐断崖式下跌。然而，白酒的消耗量一降再降，其价格却逆势上升。

但为何高端白酒价格依然走得六亲不认呢？这与经销商的“蓄力”密不可分，

高端白酒向来都是有价无市，经销商们在需求高时能齐刷刷提价，需求降低时，白酒由于具有成瘾性和不可替代性，所以价格并不会立刻下降。而且白酒可以长久保存，年代越久远的白酒价格越高。经销商们可以通过屯货的方法，在淡季屯酒，旺季销售，再配合厂商限产提价，让白酒的价格波动上扬，让市场保持“饥饿”。

近些年，提价对白酒酒企增长的帮助效果正在衰退。长期日积月累的涨价，市场需要时间消化，从实际效果看，除了龙头企业，大多数酒企涨价后销量不增反降，尤其是区域小酒企，由此看来，以涨价来掩盖销量下滑的把戏也玩不久了。