白酒行情到头了吗?

2021-08-24 由 发布 阅读(993)

“对酒当歌,人生几何?”

酒桌上指点江山挥斥方遒,一次次碰杯后又暗生情愫。白酒,着实拉近了人与人间的关系,让生意上的事情变得简单。饮酒者认为,白酒文化底蕴深厚,是中华民族的传统风俗。然而,白酒的历史并没有如此悠久。

酒历史

白酒又名烧酒,自发明迄今,只有短短400多年历史,最初也只是一小撮人爱喝,直至清朝中期才流行起来。这与拥有3000年历史,诞生于商周时代的黄酒比起来,算是晚辈。

晚清时期,黄酒产量逐年走低,却仍是高官们的心爱之物。即便到了民国时期,北洋政府设宴席,依旧是用上等黄酒招待客人。当时老百姓口袋里有点钱的,优先买高档黄酒,普通人家喝次点的黄酒,比如山东黄酒、良乡黄酒,实在太穷的家庭,才去喝白酒。

白酒的逆袭要追溯到新中国建立后,主要原因是粮食紧张。黄酒的原料是大麦和小米,在主粮紧张的年代下需优先供为口粮。而以高粱和杂粮所酿制的白酒,则不受影响。50年代后,酿黄酒的老作坊大批倒闭,相反贵州茅台和泸州老窖等酒企愈发兴旺,带动了白酒酿造工艺的进一步提升,实现了体系化、现代化和如今的工业化。

酒文化

“你不喝,就是看不起我。”

在作品《江城》中,就有站在老外视角上,对中式酒局的生动描写:“喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的,通常会用到白酒,一种强烈的,口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒,一口干掉,而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向,参与者们相互刺激,直到某个人喝出病来。”可以说,当代酒局常常伴随着道德绑架。

而所谓的酒桌文化,无非是一种有浓烈“爹味”的权力体现。从座位到拿酒杯的高度,从敬酒的顺序到喝酒的辞令,均有其尊卑秩序。而在这场权力的游戏中,初出茅庐的年轻人无疑只能扮演低眉顺眼的下位者角色。所以,白酒在年轻人市场上一度失宠,甚至在00后的心目中,白酒仅是中老年的“欢乐水”。

而白酒企业似乎也乐于对号入座,酒瓶的设计上一定是大红大紫的灾难审美;请的代言人总是集中在唐国强、陈道明、陈建斌、张铁林等清一色“皇权”背景的演员;广告的标配则是:浑厚的男中音,激昂的音乐,壮阔的风景,一齐拼凑出关于白酒的宏大叙事。

白酒失宠

年轻人饮酒,但不爱喝酒,其需求已和父辈们大相径庭。

白酒对于年轻人而言,太辣、太苦、太烈,它跟年轻人在口感偏好上有天然的距离。相反,葡萄酒、白兰地浓郁的果香、甘甜更易被年轻人接受,甚至气泡酒、鸡尾酒、啤酒等饮料类酒更受青睐。

聚会或独酌,喝一点酒释放压力又不至于增添负担,这是如今年轻人在快节奏生活下饮酒的一大诉求。为何不选择更廉价的普通饮料?因为酒精可以营造出美好的微醺感觉,更重要的是,此时的酒水属于“悦己消费”,与盲盒或奶茶的逻辑相似。

高端白酒的消费场景未来大概率仅仅是商务宴请和赠礼了。它们与当代青年的生活和社交属性不匹配。年轻人对敬酒、灌酒等行为嗤之以鼻,传统白酒所代表的的秩序文化恐断了香火。

喝酒致癌

饮酒有害健康是一个常识,但好像公众并不在乎。

8月4日,科技部网站刊发了一篇名为《加拿大一项研究表明部分癌症和饮酒有关》的文章,研究表明部分癌症和饮酒有关,“酒精是世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)定义的1类致癌物,是全球癌症的主要原因,并且随着酒精消费量的增加,癌症数量将进一步上升”。与此同时,国际顶级医学期刊《柳叶刀》最近发布新论文,由国际癌症研究机构领导的最新研究表明:大量饮酒对整个癌症群体影响高达86%,即100名癌症患者有86名与饮酒有关。酒精与口腔、咽喉、食道、结肠、直肠、肝脏和乳腺癌等多种疾病有关,这些疾病在2020年共计发生630万例病患,其中死亡330万,同时,癌症发病率高的地区,酒精消费量也更高。诚然,这是多么高效的一种杀人工具。 

饮酒致癌的原因有哪些?第一是乙醇和乙醛,酒精在人体内转化为乙醛,而这两者都是致癌物质。第二是肝硬化,酒精损害干细胞并最终导致肝癌。第三是激素,多喝酒会提升雌激素的水平,进而导致乳腺癌的风险增高。

“小酌怡情,大酌伤身。”适量饮酒无伤大雅,但酒是成瘾性食品,饮酒者没有谁只是小酌的,毕竟“酒逢知己千杯少”。

价格游戏

事实上,茅台高呼股价剑指3000的时候,白酒的需求量早已在往下走了。2016年登上“万年大顶”——136亿升之后,中国白酒产量义无反顾地调头向下,2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%,比新生儿出生率跌得还快。2020年再跌6%至74亿升,较2016年下降45.5%,近5年年均下滑14%,没有丝毫触底回升迹象。

白酒的主流消费群体为35-65岁男性,该年龄段消费力极强,能充分实现“悦己”。但随着年龄增长、健康问题、啤酒洋酒等分流,不出5年,白酒的消耗量恐断崖式下跌。然而,白酒的消耗量一降再降,其价格却逆势上升。

但为何高端白酒价格依然走得六亲不认呢?这与经销商的“蓄力”密不可分,

高端白酒向来都是有价无市,经销商们在需求高时能齐刷刷提价,需求降低时,白酒由于具有成瘾性和不可替代性,所以价格并不会立刻下降。而且白酒可以长久保存,年代越久远的白酒价格越高。经销商们可以通过屯货的方法,在淡季屯酒,旺季销售,再配合厂商限产提价,让白酒的价格波动上扬,让市场保持“饥饿”。

近些年,提价对白酒酒企增长的帮助效果正在衰退。长期日积月累的涨价,市场需要时间消化,从实际效果看,除了龙头企业,大多数酒企涨价后销量不增反降,尤其是区域小酒企,由此看来,以涨价来掩盖销量下滑的把戏也玩不久了。