施华洛世奇遭遇黑天鹅事件

2020-09-14 由 发布 阅读(255)

曾与钻石相媲美的水晶王国,为何忽然失色?以黑天鹅吊坠闻名的施华洛世奇,在125周岁之际,遇上了黑天鹅事件。

近日,有传闻称受疫情及重组计划的影响,施华洛世奇计划关闭3000家精品店,裁员6000人。尽管随后紧急辟谣,但这一水晶巨头着实难掩发展遇阻之尴尬。疫情暴发前,施华洛世奇曾预计今年的核心水晶业务销售额同比增长4%至5%。但随着疫情蔓延至全球,该公司预计核心水晶业务在2020年销售额或大跌逾33%。

业绩遭重创,裁员计划也呼之欲出。今年6月,施华洛世奇已在全球范围内裁员600人。7月,施华洛世奇再次宣布裁员1600人,并表示这是为了应对“激烈的竞争和疫情导致的损失”。然而,仅仅是因为这样吗?

眼看他起高楼

作为全球领先的水晶制造商之一,施华洛世奇凭借其精湛的切割工艺与独一无二的设计理念,自上个世纪起就捕获了万千名媛佳丽的芳心。

1887年,镶嵌施华洛世奇水晶的宫廷晚礼服成为维多利亚女王的心头肉;1962年,玛丽莲梦露身着镶有2500颗施华洛世奇水钻的裸色长裙为美国总统肯尼迪献唱;一代天王Michael Jackson曾戴着镶满施华洛世奇水钻的白手套完成80年代的几十场巡演。上世纪的施华洛世奇堪称时尚界的宠儿,一颗颗造价低廉的小水钻组合在一起,成为名流高定圈中不可或缺的吸睛利器。一时间,高朋满座,臣门如市。

眼看他宴宾客

施华洛世奇经过多年沉淀,与各类品牌、明星、设计师合作,让它的名字家喻户晓,很快就成为了千万少女的梦幻启蒙教母,以至于直男都默默下单讨心爱女孩的欢心。那时再也没有一个追求华丽的女孩能抵挡得住设计别致、光彩夺目的“小天鹅”吊坠。

因此,当施华洛世奇漂洋过海敲响中国市场大门时,一切都曾那么顺利。自1971年进入中国市场至今,施华洛世奇的合作客户群已经异常庞大。自从2010年在上海外滩和平饭店开设第一家旗舰店,到2015年上线天猫,他也仅仅用了6年就将中国发展成了全球最大市场,并且以每年新增25-30家线下门店的增速急剧扩张。然而,这种被“全球化”牵着鼻子走的业务布局其实造成企业经营成本的暴涨,施华洛世奇只好凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度,活跃在大众奢侈品的低端市场。

眼看他楼塌了

急速的扩张并没有为施华洛世奇在中国的发展打下安定剂,反而有众多竞争品牌将其层层包裹,贴身肉搏。入华近40年,施华洛世奇现已成功进驻221家购物商场,但其中213家同时拥有黄金珠宝竞品,相关品牌数10个以下、11-20个的购物中心比例分别达到62%、34%。

在潘多拉、apm、I Do、周大生、钻石世家等各大竞争对手的裹挟下,施华洛世奇不仅未设法赢得消费者青睐,甚至还选择了“自杀式放弃”。从刚进入中国市场被认定与奢侈品牌为伍,到如今在各大论坛中被骂到狗血喷头,施华洛世奇的口碑可谓是遭遇了滑铁卢。设计风格越来越一言难尽就算了,发黑、掉色、掉钻几乎成了施华洛世奇的3大防伪标志,消费者一提起这个就来气。从梦幻少女到沧桑社畜,多少女孩最终还是被施华洛世奇开创的一次性金属玩法劝退。更有网友笑称:“能和P2P、买原油赔率比肩的投资,应该就是买施华洛世奇。因为在收到银行扣款信息的一刹那,它身价的自由落体速度就由不得你了。”

施华洛世奇产品质量不过关其实有迹可循。众所周知,作为老牌水晶品牌,施华洛世奇的制作原料其实只是人造水晶,也就是含铅玻璃。而其中金属部分使用的是合金材质,凭借镀上一层电镀材料来模仿K金的颜色,颜色一旦褪去,里面的合金材料就会暴露,如果经过汗渍、水渍以及氧化的作用,甚至还会生锈……这条链子,连925银的价值都够不上。如果站在珠宝首饰行业材质限定的角度去看,施华洛世奇并不能被定义为珠宝或者奢侈品,顶多也就算是饰品。990元人民币一条的小天鹅项链,用成本极低的“碎石”与合金制成,产品毛利率直逼80%!说白了,消费者只不过在为施华洛世奇的独特设计与品牌溢价买单。

但消费者从不是傻子,10年前,《2010中国奢华品报告》中,施华洛世奇还位列今年最想购买的奢华品牌第14位,在珠宝和腕表领域仅次于卡地亚、欧米茄、浪琴和劳力士;10年后,《2020年中国奢华品报告》施华洛世奇淘汰出局,取而代之的是香奈儿和蒂芙尼。

或许是认清这10年内中国市场向高端化转型的速度,以及“低端轻奢”在中国没有未来的事实,深陷销售困境的施华洛世奇不得不开始考虑全新出路。施华洛世奇现任首席执行官决定抛弃品牌“为所有人制造钻石”的初心,转型致力于跻身奢侈品塔尖,服务精而贵的高端客户群体。与此同时,施华洛世奇正考虑通过创始家族放弃部分股份,以寻求IPO或达成新战略工作的可能性。公司首席执行官Robert Buchbauer称其为“痛苦却必须落实”的措施。

然而屡次裁员、重组高层、扭转定位、再提IPO,真的能让施华洛世奇在全球疫情下打出一场翻身仗吗?比起试图从高定市场回血,为何不先通过改善产品质量来挽回群众基础呢?