线上理财的新成员：场景化理财

7月20日，互联网金融平台“美利金融”宣布公司停止线上理财业务，只保留车贷以及分期贷款业务。线上理财在中国正如日中天，各大国内外调查机构纷纷看好线上理财在中国未来的发展前景，这家累积投资额达12亿人民币的互联网金融公司缘何毫无征兆的宣布放弃线上理财业务呢？有分析人士指出线上理财竞争日益激烈、监管层的监管条例日益严格或是导致该公司放弃线上理财的原因。还有分析人士指出在线上理财行业竞争日益激烈的背景下，场景化理财不失为一条新的出路。

所谓场景化理财指的是机构为理财产品打造一个投资背景，以达到吸引投资者投资的目的，实际上是对线上理财产品的包装。例如有平台推出亲子、情侣、等理财情景。在这些情景中，平台承载的功能除了线上理财之外，还相当于一款特定主体的社交软件。情侣可以通过线上理财平台发布情侣照片、完成平台设计的情侣任务。家长则能通理财平台记录孩子成长的点滴。这类包装从平台既有的产品出发，将原本的线上理财产品进行情感上的升华。由于这类产品容易引起投资者情感上的共鸣，所以风险较小。但这类产品需要投资者很高的参与度，所以用户粘性没有保证，并且理财产品与情景的契合度也不高。

为某种情景专门设计的线上理财产品是场景化理财的第二种类型。这类包装的优点在于理财产品与情景的契合度较高，产品与情景之间逻辑通顺。缺点在于设计和运营成本较高。一旦投资者对情景“不感冒”，达不到预计的投资规模，很容易造成亏损。这类包装的目的性较强，比如有平台推出投资额达到一定门槛向用户赠送苹果手机，再比如一些平台承诺既定投资周期内的投资回报能帮助客户实现旅游、购物等目标。

线上理财平台可以根据自己的实际情况对理财产品进行包装。如果本身就有较为成熟的理财产品就可以选择第一种包装方式。

在包装线上理财产品时，平台应该进行多方考量。例如怎样的场景会触发投资者的投资意愿？投资意愿与投资行为的转化率是否可观？以及如何避免产品同质化等问题。

有一些情景虽然在生活中的发生度很高，比如看电影、吃饭等，但不容易引起投资者的投资兴趣。而像出国旅游这样的场景虽然发生度不高，但容易引起投资者的投资意愿。投资风险和资金的流动性也下降会影响投资意愿。另外，由于设计投资场景对线上理财平台来说准入门槛很低，容易造成产品的同质化现象。