《囧妈》对电影行业革命性的影响

2020-02-28 由 发布 阅读(166)

2020年1月24日,《囧妈》官方微博表示,由于此前新冠病毒运行疫情影响,《囧妈》宣布退出春节档。而后制片方欢喜传媒与字节跳动签订合作,《囧妈》将在春晚于字节跳动旗下各大视频平台免费首映。字节买断《囧妈》线上首映,光是这部电影就花费了字节跳动6.3亿元人民币。此消息一出,港股欢喜传媒直线拉升,一度涨幅超40%,欢喜传媒将一波热度和白花花的金子揣到了口袋里。这是对电影行业的一次革命性影响。

而参与《囧妈》的导演徐峥自己也化解了之前的老东家欢喜传媒与横店影视目标24亿票房的协议困局。这里说一下这份协议,该协议是2019年11月7日欢喜传媒和横店影视之间签订了协议,约定欢喜传媒向横店影视保证《囧妈》最低24亿人民币的票房,并且将保底发行权授权给横店影视,这样欢喜传媒提前得到不少于6亿元的保底收益。但是如果没达到24亿,徐峥和自己老东家欢喜传媒将自己扛起几亿元的制作宣传费用,如果超过24亿,净利润由欢喜传媒和横店影视分别按照35%和65%分成。不过随后由于疫情的原因,2020年1月23日双方取消了协议。欢喜传媒也因此松了口气,不必承担疫情带来的违约损失。欢喜传媒与横店影视解约后,字节跳动随后支付6.3亿元买断《囧妈》线上首映,这笔钱不需要和横店进行分成,相当于正常首映下取得至少18亿的票房分成。这还没有算进去票房的高额税收,所以说欢喜传媒这波算是因祸得福。

不管是从电影收入、未来与字节跳动的深度商业合作,还是口碑、热度,都由于《囧妈》的免费播出,使得欢喜传媒和徐峥都在全国人民面前留下了良好的印象。虽然是字节跳动出资,免费播放也让徐峥在全国收获了更好的口碑,字节跳动也借此在全国人民面前打好了形象。欢喜传媒与字节跳动展开合作,三方各自得到好处,真是一步妙棋。

我们再来分析一下各自的“收获”。从字节跳动说起,为什么买断《囧妈》首播并在自家平台上免费给大家发福利呢?首先,从抖音、快手的短视频较量开始。社会发展至今,尽管短视频行业出现了很多平台公司,但对于字节跳动的台柱“抖音”来说,最具竞争力的对手当属“快手”。根据中国移动互联网商业相关数据,短视频行业典型app月活跃用户数量中,快手和抖音都独占鳌头。字节跳动三款短视频产品去重用户接近5.9亿,快手用户达到3.4亿,腾讯和百度的短视频产品落后于前两者。快手是抖音的强有力对手,加上快手2019年6月的三亿日活跃用户目标,下半年推出的红包玩法的快手极速版,以及春晚狂砸十亿红包并独家冠名春晚的这一套组合拳。

如此强大的外部压力下,字节跳动也不敢喘气休息,在拉新用户的关键时刻没有无动于衷、任由快手步步紧逼。抖音又是怎么做的呢?一直以来快手和抖音的宣传手法是两者最明显的区别。接地气的快手抓住了春晚这个巨大的流量池,继续使用砸钱、发红包这种简单又行之有效的商业手法,在文化认同上抓住了人心,这一波操作也是出尽风头。抖音则在春节期间低调了不少,也需要契机刷一波存在感,借着院线撤档的契机,抖音变挑战为机遇,斥巨资买下了《囧妈》。由于疫情大家都在家里呆着不出门,只能刷短视频,巨大的流量和目光都聚集于互联网短视频。借助《囧妈》这部电影的舆论宣传和造势,抖音打了一场漂亮仗,借机拉新用户打造影响力与好感,又在《囧妈》片头加上防疫2亿元的捐款,让字节跳动在春节热度与影响力的排位和拉新的争夺战中占据了优势。

《囧妈》是一部电影,只能选择线下影院播放,或者线上播放。线上播放,我们首先想到的肯定是爱奇艺、优酷、腾讯这样主流的视频平台,可为什么买下《囧妈》的是主打短视频的字节跳动呢?主流视频网站三大巨头爱奇艺、腾讯、优酷可谓是三分天下,哪家都不大可能短时间内成为绝对的老大,加上短视频的冲击,三家盈利都受到了一定程度的影响。6.3亿对谁来说都不是个小数目,另外春节档电影独播也不够让一家打破平衡成为老大的突破口。再从制片方的角度看,三家视频网站重心都不在短视频,假如《囧妈》卖给他们,VIP的付费模式必然是这些主流视频网站的唯一选择。广大观众在家不能出门,如果电影好看还好,但凡达不到观众预期,口碑便会受到影响。而且三家视频网站也不是徐峥考虑的对象,主流视频网站没有意愿,免费模式便成为这次特殊情况下的历史契机。对于短视频的变现途径,电商带货、广告变现,无论哪一点都依托于热度和流量,所以说字节跳动这6.3亿花的很值,一下把旗下抖音、头条、抖音火山版、西瓜都宣传了一遍。相比6.3亿真金白银,拉新客户、捆绑流量,增强用户粘性才是字节跳动更加注重的。

再看爱奇艺势、优酷、腾讯等主流视频网站发展到今天,他们早已过了以提升下载量为目的的推广阶段了。免费用户不再是他们的诉求,他们更关心的是现金流的提升,即怎样把现存用户转化为VIP会员。正如前文所提,如果主流视频网站买下《囧妈》,肯定是以付费的模式来回本,但以目前豆瓣的评分来看,结果似乎并不能回本。拉新诉求加上盈利诉求,《囧妈》和字节跳动在特殊情况下的配合更加完美。短期来看,线上首映模式对于抖音的拉新和捆绑流量来说,都起到了毋庸置疑的积极作用。而字节跳动作为国内第一家尝试线上首映的公司,其破局的勇气和但是也值得被尊敬。

但换个角度来看,作为线上首映模式的推出者字节跳动,将面临着重重困难,更面临着垄断者的巨大挑战。如果随后主流视频平台也入局线上首映模式,凭借他们本身在场视频领域的丰厚经验以及电影资源,字节跳动的处境会难上加难。这一切的关键要看字节跳动只是疫情特殊情况下的宣传手法,还是真要为布局未来线上首映模式,如果打算作为第一个线上首映的公司,势必会影响传统电影院线。字节跳动很早就在涉足长视频领域,目前还没有自己的对应线上长视频平台,那么很可能字节跳动要打造自己的线上主流媒体平台。不知字节跳动未来有何打算,不然为何与欢喜传媒展开合作?但是像万达广场这种影院配合餐饮、酒店住宿一条龙服务,就是针对了特定的用户,这种情况未来很难被线上首映模式取代。还有科幻3D类电影,线上电影模式恐怕还是很难满足注重体验的消费者。另外电影院也是会友社交的好场所,所以线上首映的改革之路未来也会困难重重。

但是换角度讲,危难时刻往往会出现一些颠覆性的变革。正如非典时期推动网购及物流行业的兴起,同时每一次变革都会触碰原有行业的利益,银行对于支付宝、传统零售对于电商,经过一段时间的磨合,最终双方都会达成和解。最后,我们也期待线上首映和传统电影行业能达到一种和平共处的状态。

科技在发展,资本永无眠。