虚假繁荣的直播带货骗局

2020-06-05 由 发布 阅读(1049)

由于疫情,线下的各行各业出现了几个月的停摆期。从餐饮到汽车,从商超到美发,涉及实体经济的大小老板们都叫苦不迭。前两年本就持续升温的电商直播带货,站在流量的珠穆朗玛峰上,又一夜刮起风口,电商直播带货成为了可匹配万物的“万金油”,拯救各行各业的“灵丹妙药”。

这风一吹起来,就容易收不住想象的翅膀,这个奇妙的行业,开始频频造神……柜姐直播3小时等于复工6个月;老板亲自上阵卖内衣,一晚净赚80万;汽车经销商线上直播卖车几十辆;售楼处“绝处逢生”,两小时卖空联排别墅等新闻,不断刺激着大家的神经。

而最近几个月直播间的销售数据也越来越恐怖。罗永浩,抖音直播3个小时,带货总额1.1亿元。董明珠,京东直播3小时,成交7.03亿元。刘涛,聚划算直播4个小时,拿下1.48亿元。陈赫,抖音首次带货直播,销售额超过8200万。当然,这些数据也很快受到了质疑。

小商家致富、大明星造势、大佬站台,单场直播卖货破亿的销售额,在经济低迷的大环境下,数据越来越浮夸,报道也越写越恐怖,不少实业老板也被忽悠得敞开了腰包。

资本总是嗅觉灵敏,又天性逐利。直播电商市场可以让品牌方、MCN机构、平台乃至背后的资本方,一窝蜂纷纷砸钱入场,它的利润空间到底有多大?在多家平台上,看到那么多人同时在直播间抢货,商家为什么全都在亏钱?一场电商直播带货,赚的钱到底进了谁的口袋?大批MCN机构,到底是黑心皮条客,还是贴心服务商?通过直播带货,资本方又是如何操纵股价,低炒高抛,大玩资金盘的?今天就为大家揭秘虚假繁荣的直播带货骗局

直播带货模式解析

我们先来了解一场直播带货中所需的基本要素,品牌方、主播、平台这三方缺一不可,这里称他们为“恰饭三角”。品牌方需要把货卖出去,主播需要用自身的流量变现、恰饭,平台需要稳定的商业模式、孵化体系,获得更多的卖货主播和持续的抽成收入。

因为在市场上拥有自己的工厂和品牌的主播少之又少,大部分主播的商业模式还是传统的“推销”,即主播推广产品。品牌主以“品牌折扣+服务费用+销售佣金”来交换主播的“个人影响力”,从而吸引粉丝购买。在海量的品牌主和海量的主播自由配对的过程中,因为成交率比较低,就催生出了专业的中介机构——主攻直播带货的MCN。在上游,MCN因为拥有孵化主播和签约主播的能力,方便对主播进行管控,给平台节省管理成本,平台方很满意。在下游,MCN可以对接品牌方,帮主播做选品,给品牌方提供整体直播方案,一次性可以选择多位主播,品牌方能省不少力气。

无利不起早,作为打通恰饭三角的中间商皮条客,带货MCN机构遍地开花。仅2019年一年,中国MCN机构数量就突破了2万家,远超过去三年机构数量的总和。而根据业内预计,今年还将有1万家机构入局。这里面会有多少是刚入行的MCN、主攻图文的、短视频的,又有多少是主攻直播带货的,不用解释也知道。

MCN机构和他的刷量伙伴

为什么大家挤破头搞新的MCN?带货MCN真的就这么管用吗?当然不是。因为这个行业是一个劳动密集行业,壁垒并不高。常规做法是很难赚大钱的,除非你是头部MCN,签到了头部主播,而非常规做法却可以骗大钱。在很多主做电商带货的直播间,都有一个特点,就是数据极高,动辄点赞几千万,观看人数从几十万到几百万不等。但真的有这么多人,整天守着直播间看人做广告,然后下单买买买么?答案大家心里多少也都知道,直播间很多人是假的,数据是刷的。

市面上公开对外报价的MCN机构,旗下主播的报价大多从几万到几十万不等,可供不同需求的商家挑选。而衡量一个主播合作费用的高低,主要是由其“数据”来决定的。“粉丝数”,“观看量”、“销售量”、“转化率”等等,是决定每位主播价格的核心指标。如果主播数据达不到标准,MCN又想卖钱,那就需要出动第三方合作伙伴,“刷量商”了,业内的专业名词叫数据维护。“数据维护”的手段很简单,涉及灰产领域,而且成本并不高。比较传统的方法是,一个大铁架子上面,几百根数据线连着几百台手机,每个都插着手机卡。另一端连着带有集线器的电脑,一键让所有手机同步操作。比如自动打开某些APP,搜索某某主播,进入直播间,点赞、送礼物、评论、下单、付款一条龙。技术更牛、更先进的直接上了云手机业务,服务器用技术手段给你伪装出来1000台手机,各自占据独立空间。你的一台电脑直接向服务器传数据,服务器控制这些手机集体操作,连实际手机都不需要,这就彻底解放了MCN们。

直播带货骗局1.0

没有了后顾之忧,数据都能做出来,还怕品牌方不买账?于是,一些MCN机构会以每1万粉丝,几十块到几千块不等的价格,给每个账号先上几万的粉丝。之后,开始对外接“带货单”,直播带货时,再把直播间的人气刷起来。但商家们也不是傻子,花了钱了,最终还是要看直播间的销量。如果直播没有人真正下单购买,MCN的骗局不就暴露了?早年粉丝数和直播间人气,确实因为掺假的不多,按照一定的比例换算成商单价格,清晰直白,品牌商们也都愿意接受这种算法。但后来商家们发现,很多MCN经常搞假数据,以至于商家对这两个数据指标逐渐丧失了信任。而MCN作为“鸡贼”的乙方,在和商家的博弈中也发觉了这一点,开始寻找新的解法,骗术升级。

直播带货骗局2.0

当商家提出对销量的担忧时,MCN会拍着胸脯和商家签下保证固定销售额的合同。简单举个例子,某MCN跟商家合作带货。商家需要付10万元的服务费,合同上会注明,ROI为1的形式卖货,达不到比例,10万元全额退款,不收取佣金。而如果达到要求,佣金比例为20%。这里的ROI 是什么意思呢?专业词汇叫投资回报率,又叫产投比。是指收入减去成本,再除以投资额度得出的一个值。当ROI大于1,就是赚的;等于1不亏不赚;小于1,是亏的。这个词主要用来描述花钱的效果,因此常常被用于广告行业和风险投资行业。这份合同看似非常公平,一场直播10万服务费是商家出的固定成本,MCN保证卖出10万的销售额,每单赚20%的提成。如果卖不到就退款10万,提成一分钱不拿。品牌方即使卖货赚不到什么钱,但也通过直播增加了曝光度,等于主播给产品免费做的露出和推广,所以品牌方很乐意去签这种合同。

直播间的销量直接和MCN收益挂钩,多卖多赚。乍一听很靠谱,只要卖够10万销售额,MCN不但可以获得10万,还能再拿20%的佣金,合计就是12万。但很可惜,很多MCN的流量都是假的,是不可能卖动货的。所以,当晚直播的时候,MCN会找来自己的“数据维护商”,直接在直播间拍下10万块的货。合同保证的销量完成了,2万块的佣金就赚到了。但因为品牌商给的10万块全部用来买货,所以MCN此时只赚2万,那10万块钱买回来的货怎么处理呢?MCN分批次,分别在发货前、物流运送途中、到货后,把货退给商家。因为直播间购买的商品大多是冲动消费,所以退货率为30%到50%是业内常态,商家也能接受。10万块钱的货退回去一半,机构又可以赚5万,还有一份5万块的货呢?以降价的方式,通过团购、社区分销、二手货的方式卖掉,或者直接卖给一些电商平台的店铺,这样MCN至少又能回归2万块。综合以上,商家花了10万卖货,想要卖货10万元,实际卖货5万。有了他们心中认为的不小的曝光量,退货情况还算满意,市场部的投放专员算是达到老板“品效合一”的目标了。而MCN一共赚了5万的服务费,2万的佣金,2万倒卖货物的钱,成本撑死也就1万块。在这其中,如果有不明真相的吃瓜群众,跟着评论和机器人一起买,那MCN就可以多赚点佣金,少买点货,品牌商多销售一些。相当于主播、MCN、品牌商站在了同一条线,真正上当的还是消费者,这就是“刷量”在其中起到的作用。

很多人就问了,商家也不傻,可以提高ROI啊!对销售保量严苛一些,ROI 要求为3,主播也选平台知名大主播,这样总不会被骗了。新的规则玩法自然跟着也就变,ROI为三的保量模式,商家同样出10万块的服务费,就需要保证至少30万的销售额,20%的佣金维持不变。对商家而言,需要支出的直播成本是:十万服务费,加上30万销售额中的20%佣金,共计16万,看起来还能赚14万。别忘了还有行业惯例的退货率。如果退货率高达50%,30万销售额中15万都会被退掉,那商家反而会赔1万,真实的ROI会出现负数。如果退货率为33%,30万中有9万会被退掉,商家仅仅赚了5万,真实的ROI是0.5,连成本都没有覆盖。

所以为了让ROI实现3这个数字,很多商家会请头部大网红找最贵的,大家都买的,可信度总高一些吧?但这里会产生一个新的问题,稍微有点影响力的主播,直播间都会要求商家全网最低价,以保证自己直播间的持续购买力,不然粉丝去更便宜的直播间购买就行了,为什么要看这个主播呢?这种情况下,商家直播带货的利润就变得相当低。知名媒体《第一财经》曾经在一篇稿子中说,朴西电商的负责人透露,李佳琦双十一当天的链接费为15万,分成比例为20%。他们和李佳琦合作了5次,亏了3次,双十一当天更是亏了50万。而对于商家来说,一场直播下来,产品要历史或者全网最低价,主播的坑位费要给,佣金要给,还要被MCN设置的各种合同骗。为了保证价格优势的同时,给足网红赢利空间,减少自身亏损或者实现盈利,只能是降低产品质量。所以直播间买到的货和主播展示的商品,不是一个批次的产品,也是非常正常的事情。如果说这种巨额服务费加佣金的直播带货方式,是针对一些比较有钱的品牌商家,那么面向中小型商家,他们还有另一套完整的收割方案。

直播带货骗局产业化

有些MCN直接租下一千平米的办公室,做成几百个隔音的隔间。然后再海量招收打工妹,外形进行包装后充当网红。每个账号全部刷到几十万粉,然后通过低价兜售直播间坑位的方式,专门去收割中小商家。坑位就是货物展示的位置,也可以直接理解成上面所说的服务费。主播给你挂商品、口播介绍,一晚收费500到1000元不等,但销量不做任何担保。很多小商家,尤其是小服装店、小吃店,都知道直播火,都想抓住流量红利期,在直播间试试水。500块坑位费也不贵,于是忍不住诱惑,交钱想看看直播效果,就上当了。这种主播,一晚上可以介绍20到40个商品,每个商品只出场3到5分钟。因为不是采用品牌商那种CPS的模式,卖出多少货才有佣金赚,对保底销量有限制,所以MCN根本也不在乎实际销量,随便刷点人气就行,反正赚的就是直播坑位费。

假如一个MCN手里有100个这种账号,一个主播一晚上可以口播展示30件商品,那么收入就是500乘以30,共计15000。而一个主播一晚上一万五,100个一晚上就是150万。这些机构为了扩大营收规模,还会在朋友圈、微信群里再招商代理,让他们帮忙卖直播间的坑位。而100个账号直播所用的场地,可能都是十八线小城市当地政府扶持的科技园区,租金价格享受优惠政策,还可以有税收减免。最初的这类MCN,其实大多都是由微商转型过去的。而微商过去的大型线下招商会,如今也都改成电商直播带货招商大会,换了个“新皮”。

只骗个坑位费就算了,就当长个记性,关键还要骗产品。在直播前,有些MCN会以主播需要测试产品为理由,让商家邮寄多件产品,上百个直播间,样品积少成多,MCN还能转手再开个网店,二次销售。当然,专门只套取产品的直播机构也有,这类骗局也是资质齐全的正规MCN在操作,他们登台时展示的合作案例,打印出来有一本字典那么厚。具体套路是什么呢?0坑位费。自称专业为平台头部大主播选品,诚心促成商家和大主播的合作。选品专挑单价贵的,一心只为消费者选择最优质的产品。品牌商或者中小商家上钩后,这类MCN就以坑位费不收,但是需要全方位测评产品为由,要求商家邮寄多件、多套产品,谈合约、做方案、审品、主播试用、直播,这些环节都要用到产品,每个环节都需要寄一批产品给MCN。等样品到手后,MCN再以“产品质量不过关,主播拒绝了和你的合作”为由,敷衍商家,草草了事。这些机构通过骗取的各类商品,专门到闲鱼做二手生意,或自己开微店、淘宝店、朋友圈销售,生意搞的也是红红火火。

骗局Plus版,金融+直播带货

以上的几个套路都属于初级玩法,更高明的玩法是把MCN做成金融机构。有些MCN在与商家谈合同时,会保证一个极高的ROI,这种一般都在5以上,最高的有到100的。依然是“服务费+佣金”的合作方式,但会设定期限。比如,要求商家给自己一个月期限,完成业绩对赌,但服务费是50万到几百万不等,完不成就退还所有服务费。商家一听觉得很划算,有合同保障又是大机构,就等你接下来一个月的操作,实现这个业绩了。反正如果MCN完不成销售额,就再退回服务费,佣金也拿不到,为什么不试试呢?但当商家将服务费打到MCN机构之后,接下来一个月,无论甲方怎么催促,产品都迟迟不在直播间露脸,或者是逼急了偶尔给口播两下。那50万服务费呢?MCN当然是拿去买理财产品或者P2P了。拿万分之5的日期来算,50万30天每天万分之5=7500元的月收益,这还仅仅是玩短线的。

有些MCN还会大批量养销售。比如养100个销售,每个销售一个月要完成4个这种级别的单子,月收入300万,然后再拿出去放过桥贷款,彻底成为放贷机构。等到和商家一个月合作期限到期时,这些MCN会遵照当初签订的直播合同,分文不差的退还给商家。MCN的销售则完全不需要履行任何直播合约,只要不断谈客户,靠利息就能为公司创造高额利润。这就是以直播风口做外壳,实则采用金融手段放贷的骗局。

上市公司的直播带货骗局:星期六

“割韭菜”这种事,自然也离不开我大股市,这里还有两个经典案例。中国老牌女鞋“星期六”,成立于2002年,于2009年上市,原本的主营业务是皮鞋、皮革制品的生产和销售。但从上市的第二年开始,公司的营收就陷入了持续下滑的恶性循环中。“星期六”的管理层并没有灰心,多年以来一直在寻求转型。终于在2017年通过收购“OnlyLady”女人志和”Kimiss”闺蜜网,正式进军互联网广告行业。随后“星期六”以19亿的价格,分两次收购了MCN机构– 遥望网络95.1%的股份。这次收购,遥望给“星期六”的业绩承诺是2018年到2020年,净利润不低与1.6亿、2.1亿和2.6亿。而遥望网络是一家什么样的公司呢?据公开资料显示,遥望网络成立于2010年,是国内较早把明星引入淘宝直播等平台的专业MCN运营机构之一,签约了包括王祖蓝在内的十多位明星艺人。2019年12月9日,多家官媒点赞推荐李子柒。12月10日,央视新闻发表关于李子柒的评论文章后,各大媒体迅速跟进传播,网红电商在资本市场上迅速升温,而李子柒是星期六旗下艺人的传闻不胫而走。12月13日,“星期六”的股价应声开始上涨,连续涨停多次,在此后的25个交易日里,该公司出现了16个涨停。而就在24日股价飞涨之时,“星期六”连夜发布了《关于控股股东及一致行动人减持股份的预披露公告》,以及《关于公司股东高级管理人员拟减持股份的预披露公告》。据公告披露,实控人张泽民、梁怀玉夫妇,将顶格减持5%,以当时股价计算,套现金额将超过5亿元。根据“星期六”的公告,完成交割后,虽然张泽民等人依然为“星期六”实控人,但他们合计所持股份已稀释至32.04%。至于减持的原因,三位董事均表示是个人资金需求。次日星期六就公开辟谣澄清,李子柒并不是其旗下艺人。大众幡然醒悟被割韭菜了。那么李子柒和“星期六”到底有没有关系呢?李子柒所在的四川子柒文化传播有限公司,实际控股股东为微念科技。而在当时微念科技的股东名单中,广州着实成长股权投资企业(有限合伙)持有其5.66%的股权。张泽民通过深圳市星期六投资控股有限公司,持有广州琢石18.9%的股权,相当于张泽民间接持有了子柒文化约0.55%的股权。不过这只是张泽民个人持有,和“星期六”的上市公司主体没有直接持股关系。就这样,靠着蹭李子柒的热点,收购了一家MCN机构的福建老牌鞋厂,一次性套利了5个亿。资本动起手来,来根本不需要直播间。

上市公司的直播带货骗局:梦洁股份

另一起靠直播带货套利的案例,就发生在上个月。梦洁家纺在5月11日,突然宣布与主播薇娅达成品牌战略合作。根据公开的合作内容显示,梦洁股份将于谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅,在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。因为搭上的薇娅这班车,梦洁股份的股价一路飙升,期间出现8个涨停。5月8日至5月21日,累计涨幅高达124.13%,市值自从32.78亿元,一度拉升至77.32亿元。自5月12日开始,梦洁家纺二股东武进,开始减持公司股份。随后公司其他董事、总经理全部加起来,累计减持将近2%,套现1亿。这一系列操作很难让人不起疑心。复盘整个过程,尤其是在梦洁股份与薇娅签约前一个交易日– 5月8日,梦洁股票的成交量比平时大7倍,大约有7000多万资金提前参与布局。一个周末之后,5月11日,梦洁股份与薇娅所在的谦寻文化才正式签约。协议签署完成后,梦洁股份公司品牌宣传部门才向媒体主动推送了相关的内容。次日,梦洁股份持续涨停,而两周前,深交所对梦洁股份的异常交易也下发了问询函。5月22日晚,梦洁股份回复的公告中显示,在与薇娅直播间的7次合作中,销售总额不到1500万。而梦洁全年销售额大概在26亿,薇娅直播间对梦洁的实际销售量影响微乎其微。签约薇娅做代言,显然不是为了卖货,而是一场计划好的资本收割中小散户的套利游戏。

直播带货骗局n.0

除了以上的种种,骗术也在不断更新中。比如MCN骗主播培训费;比如MCN挂淘宝客链接,用推a产品送b产品曝光的方式,骗取品牌商佣金;比如MCN在合同里挖坑,搞些文字游戏。通过偏远地区刷单,逼商家亏损而不发货,最终违约。又或者通过“最低价”和“历史最低价”的字眼漏洞,获得高价违约金。

除此之外,主播和商家联合欺骗消费者也是常态。比如主播为了让粉丝下单,和商家演双簧,搞当场翻脸直播。商家假装口误说漏嘴,把商品低价爆出口。更有甚者一场直播会上演主播被商家合同讹诈,求粉丝买货,买过量就可以帮自己东山再起的电视剧桥段。

网红直播带货的本质

网红直播带货之所以能够崛起,原因有多个。最主要的原因是,所有的电商平台都已经逼近流量的天花板。而电商平台自己,大多没有流量上的造血能力,只能用更多的钱来投放。逻辑还是流量采买,流量成本越来越高。

网红直播带货的本质还是内容,内容是先天更容易获得流量,但是持续且大规模商业化最难的一个领域。而卖货是所有变现方式里效率最高的,于是在全网流量焦虑中,直播带货的形式成为了一块流量洼地。同时直播带货也解决了传统电商平台中,图文内容带来的信息差,以及购物体验尚未被完全线上化的困扰。当年的AR、VR试衣、试妆都是在试图用技术手段解决这个问题,可效果都不好,成本太高,难以批量化生产。

直播带货的行业困境

直播带货代表着电商行业正在从搜索式购物,向体验式购物前进。直播带货真的能带货吗?一场电商直播带货牵扯了多方利益。从品牌角度来说,和明星、网红主播合作,主要是为了提高曝光度,好卖货。但众多品牌在和明星、网红的合作中失去了议价权,最后拿出全网最低价亏本合作。除此之外,高额的佣金提成和服务费,对品牌来说基本上就是赔钱赚吆。去年10月底,李湘直播卖貂衣,开始时销量是26,直播结束了,销量还是26,一件都没卖出去,而请李湘就花了80万。

商家的全网最低价,也会影响线下经销商的利益。一些之前以线下渠道为主的企业,在线上卖出的低价是线下经销商大批量进货都拿不到的价格。一些本该在线下购买商品的消费者,会因为价格优势改为在直播间购买,甚至一些经销商也会因为低价改在直播间批量进货。可以说,直播带货并没有带来更多的消费和产品服务增值,也没有带来产业的升级,仅仅是渠道的一个转换。比如,董明珠带货3亿、7亿,遭遇冯大辉和媒体的公开质疑,是格力官方要求线下经销商都去直播间提货刷单所得。

对直播平台来说,烧钱是当下最可行的抢流量方法。罗永浩在抖音首场卖货1.1亿,也是抖音给了大量流量、媒体资源倾斜之后的结果。快手、京东也在董明珠直播间疯狂补贴,喊出全网全年最低价,对直播间的每一款产品都做了巨额补贴,最终才实现了董明珠3亿、7亿的销售记录。这种巨额补贴,平台不论家里多厚实,一年到头也玩不了几次。而鱼龙混杂的MCN又是这个行业里最黑心的中间商,最纯粹的逐利者,以各种坑骗手段谋取利益最大化,不惜破坏整个直播带货的生态。对主播来说,马太效应又太过明显,腰部、尾部主播上位太难。除了李佳琦和薇娅,这个行业的头部带货主播,大家还能说出来几个?第3名、第4名、第5名分别是谁?

直播带货行业的未来展望

有数据显示,直播带货作为零售渠道的补充,2018年在淘宝和天猫总销售额中占比仅2%,2019年占比仅为3.4%,根本无法替代传统的购物渠道。而按照GMV的计算惯例,直播带货的统计口径是不会扣除退货的订单金额的,所以整个直播带货行业存在着不少水分要挤。一个商业模式想要长久的运转下去,一定是各方利益都能平衡,且不存在明显的缺陷。面对MCN的骗局横生,商家长期赔本赚吆喝,资本的疯狂套利,以及少到可怜的市场销售占比,恐怕所谓电商直播带货的风口,只是各方利益造势吹起来的泡沫。

作为一个行业从业者,我们非常理解大家是心态。这些年大家错过了太多风口,太多一夜暴富的机会:搜索、电商、社交、移动互联网、推荐算法、炒币、矿机、P2P。如今电商主播这股妖风吹起来之后,哪怕只有一点苗头,哪怕每个人都对水分心知肚明。所有人都急着上车,根本不管车开往哪里,每个人都像站在悬崖边的猪,急切地等风来,想要一飞冲天。而是在此行业内的人,他们也在拼命的把直播经济的泡沫吹得更大,以吸引更多的猪站到悬崖上,一起狂欢。这场游戏的分母正变得越来越大。