辣条“一哥”卫龙何以上市?

2020-12-01 由 发布 阅读(197)

辣条,零食界的扛把子,承载了80、90后的童年。在周黑鸭、来伊份、百草味扎堆上市之后,辣条“一哥”卫龙难耐寂寞,与中金、摩根士丹利和瑞银密谋上市。计划2021年在港股IPO,拟募资10亿美元。从5毛钱一包到年产值近600亿元,卫龙何以做大做强,让辣条走进万千百姓家,甚至开启了通往上市的倒计时?

1998年,刘卫平带着弟弟从湖南来到了盛产小麦的河南漯河。在偶然吃了一碗韧性十足的牛筋面之后,刘卫平获得灵感,发明了辣条,也顺势成立了食品公司。经历了四年走街串巷兜售辣条的生活之后,2003年刘卫平注册了商标“卫龙”,辣条的龙头企业就此诞生。

辣条作为几代人的童年回忆,名副其实的“一口不过瘾”。但是食品安全大于天,由于行业长期存在不规范的生产现象,质量参差不齐,辣条被贴上了“垃圾食品”的标签。2005年起,央视就相继曝光了一些生产辣条的地下黑作坊,媒体也频频曝出吃辣条患病的新闻:常吃三无辣条致10岁男孩肝衰竭;24岁大学生把辣条当饭吃,吃出肠穿孔;11岁的四川女孩爱吃辣条,患上罕见的“克罗恩病”等等。那几年,辣条生产车间的脏乱差,几乎年年能上3·15晚会。作为业内龙头,卫龙自然也被多次“点名”。 辣条“不干净”的负面标签让人们先入为主,卫龙如果要想扭转在消费者心目中的形象难度堪比登天。

创建了卫龙辣条的刘卫平虽然只有高中学历,可却是个不折不扣的营销高手,鬼斧神工的营销让卫龙一度成为了继“老干妈”之后的又一“国货之光”。在流量明星还没腾飞前,通过明星代言,提高品牌知名度,也以明星的影响力为产品质量起到了背书作用。2010年,卫龙联手赵薇,推出“卫龙”经典系列。2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。2014年,在行业遭受信任危机的时候,卫龙搬进了新建厂房,并邀请了专业的摄影团队为厂房、车间拍摄宣传片,进一步为甩掉食品安全问题“立牌坊”。在甩掉“土味”的路上,巧妙地借势营销,捆绑流量品牌。2017年,借着iphone7发布的东风,卫龙给自家辣条起了个洋气的英文名“Hotstrip7”。之后又模仿小米的经典广告语,“为辣味零食发烧友而生”,卫龙在包装和文案上的设计成功地吸引了众人的注意,一时间风头无两。不仅如此,卫龙还开启了“花式”跨界营销。2016年,卫龙食品与暴走漫画强强联手,推出一系列暴漫定制辣条;2017年6月,卫龙跨界推出手游《卫龙霸业》;2018年,卫龙推出蛇皮袋包装的辣条大礼包,被称为“土酷零食包”;2019年,卫龙本着“万物皆可辣”的原则,一口气出了15件周边,包括抱枕、T恤、手机壳等;更有很多外国吃播主播开始尝试辣条,不愧是民族之光。

层出不尽的营销创意,不仅为卫龙创造了大量的品牌曝光,也带来了业绩的不断攀升。2019年卫龙总体营收49.09亿元,较2018年增幅超4成,2020年预期将达到72亿元,进一步稳固了在辣条界老大的地位。有消息称,卫龙食品股权多次变更,或是在为明年在香港的上市铺路。著名经济学家宋清辉认为,上市能够为卫龙食品带来大量发展所需的资金,便于未来的多元布局。

近年来,三只松鼠、口水娃、良品铺子等食品企业均推出了辣条产品,面对行业竞争的日趋激烈,卫龙想获得资本的认可仅靠营销能力是不够的,更重要的还是要推出足够有竞争力的产品。而且大家对于辣条是垃圾食品的印象逐渐根深蒂固,比如2019年辣条又上央视315了……卫龙未来还应继续重视质量问题,严格品控。卫龙的IPO之路任重道远,我们将拭目以待。