农夫山泉瓶子比水贵

2020-09-02 由 发布 阅读(197)

从2012到2019年,农夫山泉连续8年保持中国饮用水市场占有率第一。2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜显示,农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首,整个饮用水行业的市场占比为26.4%,排名行业第一。也就是说,市场上每卖出4瓶饮用水,其中1瓶就是农夫山泉。

2019年中国瓶装水品牌力指数排名
数据来源:Chnbrand、中商产业研究院整理

追溯到1996年9月26日,作为养生堂旗下的控股公司,农夫山泉股份有限公司在浙江杭州成立了。创始人钟睒睒在拿到国家级水资源——浙江千岛湖的取水许可证之后,进入饮用水行业。截至2019年,农夫山泉拥有了浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等十大优质水源生产基地。

1997年5月,农夫山泉产品问世,选定上海、杭州为目标市场。一句“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心,2000年还入选了中国跨世纪十大策划经典。1998年4月起,农夫山泉开始向全国推广,市场占有率迅速上升到全国前三。

2000年4月24日,农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告,宣布全面停产纯净水,只生产天然水。农夫山泉相信,只有健康的高品质产品才能支撑农夫山泉的品牌形象,提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语。当年农夫山泉市场占有率为19. 63%,继续保持排名第一。

然而,一瓶饮用水的最大成本并不是水,而是包装。超市零售价2元一瓶的天然水,看起来价格不高,但毛利却有1.2元,非常可观。所以,农夫山泉还搬运瓶子,并不只是水。

2019年,农夫山泉公告的财务数据显示,总收入240亿元,其中包装饮用水的毛利率占比极高,为60.2%。在食品饮料行业,贵州茅台、五粮液等白酒企业毛利率一般在70%左右,相对较高。除此之外,伊利股份最核心的产品液体奶在2019年的毛利率是35.20%,仅为农夫山泉核心产品——包装饮用水毛利率的一半。

农夫山泉在招股说明书中提到,瓶子包装所用原材料是PET,PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。其他销售成本有包装、标签(有的是贴标,有的是热缩膜)、纸箱等,加起来占了总成本的30%左右。如此看来,主要生产成本中,水本身的成本完全可以忽略不计,所以小包装的饮用水价格相对较高也就不足为奇了。消费者花钱买的是瓶子,附赠了水,喝完水扔掉的瓶子和纸箱,反而在支付的费用中占据了大头,是不是有种买椟还珠的感觉?

农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装,每一滴农夫山泉都有其源头,从而确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水(PH值7.3±0.5)。其实只有吉林长白山与黑龙江大兴安岭的水源属于天然矿泉水,其他基本都为天然水,所以你喝的农夫山泉可并不一定是矿泉水。

日常生活中,消费者对天然水、矿泉水、纯净水的概念比较模糊。在农夫山泉的宣传中,大家已经默认天然矿泉水是饮用水的顶端,是高品质的产品。

十几年前,法国依云矿泉水和巴黎水的引进带动了中国高端矿泉水的消费习惯。近几年,昆仑山、5100冰川矿泉水、农夫山泉所走的高端路线也发展得相当出色,成为了国内高端矿泉水品牌的代表。一瓶高端矿泉水可以卖到4、50元,售价是普通矿泉水的十几倍,水的成本与包装的成本形成了天壤之别。然而高端矿泉水标榜水源更优质,包装更独特且更具创意,此时的一瓶矿泉水更代表了一个人的身份和地位,所以高端矿泉水深受精英人士的青睐。甚至有人只是为了收藏矿泉水瓶而不是喝水,各种高端限量版矿泉水摆满了他们的冰箱。

2019年4月水饮行业网络零售TOP10品牌市场占比情况
数据来源:欧特欧咨询、中商产业研究院整理
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今年8月25日,农夫山泉确定香港IPO发行3.882亿股,每股发行价19.5到21.5港元,募集资金75.7亿港元到83.5亿港元,将于9月8日在港上市。这意味着农夫山泉的市值将会一举超过310亿美金(约合2122亿人民币),约为康师傅的三倍,创始人钟睒睒身价会超越许家印,有望成为胡润百富榜第三大富豪。作为当年不上市的三巨头代表(另外两个是娃哈哈与老干妈),农夫山泉终究还是逃脱不了真香定律。

但需要注意的是,农夫山泉上市前的一波突击分红让人眼花缭乱。招股书显示从2017至2019年,农夫山泉累计分红达103.32亿元,2019年则高达95.68亿元。创始人钟睒睒作为实控人持股比例约87.44%,独得83.9亿。钟睒睒还持有万泰生物75.16%的股份,一个专注体外诊断及疫苗研发的高新技术企业。万泰生物在农夫山泉披露招股书的当日登陆A股,当前市值已经超过一千多亿元。但是万泰生物目前自身盈利能力疲软,募资效果欠佳,所以也有人说农夫山泉上市是为了给养生堂使命里举足轻重的万泰生物“输血”。

水,本身是一种高同质化的东西,消费者从口感上并不一定能喝出每个品牌水的区别。反而一则则成功的广告传遍大街小巷、家喻户晓,让消费者记住了农夫山泉的产品,还提升了企业形象。买一瓶农夫山泉,有人为了解渴,有人却为了透露着情怀的独特瓶身设计,怪不得网友们都说农夫山泉是“一家被水耽误的广告公司”。饮料属于快消品,包装往往需要考虑到携带便利,通常不存在过度包装的问题。至于“饮用水包装比水贵”,并不能成为过度包装的假想敌,我们更应该理性看待。